大家電國慶及雙十一市場預(yù)測：政策引導(dǎo)促銷常態(tài)化，需求結(jié)構(gòu)全面上行
陌肖 2024-09-28 17:18 來源：奧維云網(wǎng) 瀏覽量：16280
整體判斷：政策引導(dǎo)促銷常態(tài)化，需求結(jié)構(gòu)全面上行
【消費節(jié)奏】不同于去年同期中秋及國慶假期法定節(jié)假日市場達(dá)到8天，利好假日出游，2024年假期相對分散，本地型消費相對回溫。加之2024年雙11預(yù)熱節(jié)奏普遍提前，國慶及雙11促銷期間隔進一步縮短，雙11也不可避免經(jīng)歷節(jié)點影響力弱化這一階段。超長促銷期下，消費市場容易產(chǎn)生倦怠情緒，促銷力度成為衡量節(jié)點價值的重要指標(biāo)。【政策介入】伴隨各地補貼政策紛紛落地，電商渠道在各地的補貼通路逐漸清晰，補貼政策對行業(yè)的影響也同步顯現(xiàn)。從力度上看，15%-20%的補貼遠(yuǎn)超電商節(jié)點的促銷力度；從節(jié)奏看，截止12月31號的政策使得這一促銷力度逐漸常態(tài)化，消費者促銷敏感度顯著降低；從結(jié)果看，政策的介入有效帶動一波行情，冰箱、洗衣機、空調(diào)市場規(guī)模同比顯著回調(diào)。
【政策影響】政策介入對市場形成短期利好，但同時也對行業(yè)形成了四個直接影響。
大家電市場中，空調(diào)市場處于普及性需求與換新需求并重的階段，冰箱、洗衣機的保有量居于飽和水平，市場呈現(xiàn)以換新需求為主，普及需求為輔的需求結(jié)構(gòu)。但換新需求中存在大量超年限使用的產(chǎn)品，產(chǎn)品生命周期被拉長，換新需求釋放緩慢。政策的介入有效刺激了潛在換新需求的釋放，縮短了冰洗產(chǎn)品的使用周期，加速產(chǎn)品迭代，同時空調(diào)市場也走出了上半年的低迷，迅速進入規(guī)模增長通道。影響二：貨品結(jié)構(gòu)帶動價格結(jié)構(gòu)調(diào)整
補貼額度的上限，為消費者“薅羊毛”心理提供了一定的價格錨點。以2000塊為上限的換新補貼，意味著萬元產(chǎn)品可以完美的適應(yīng)這一政策。而15%-20%的補貼，也將消費者選購產(chǎn)品的預(yù)算拉高。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，對比前期，政策期間行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)迅速拉升，帶動行業(yè)均價顯著提高。從政策端看，補貼力度的階梯化設(shè)置，為高能效等級產(chǎn)品的銷售提供了更大的助推力。2024年1-8月奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，冰箱一級能效零售量滲透率79.8%，零售額滲透率高達(dá)90.6%，空調(diào)一級能效零售量滲透率為89.8%，零售額滲透率為91.5%。而政策的落地進一步催化了這一消費趨勢。政策落地后，空調(diào)一級能效滲透率持續(xù)提升，同時也帶來二三級產(chǎn)品的滯銷，渠道庫存略有增加。在政策落地環(huán)節(jié)，從資金向消費者打通的過程中，渠道扮演著重要角色。以全國連鎖，區(qū)域TOP渠道和京東為代表的家電渠道在政策的落地執(zhí)行上具有自然的規(guī)模優(yōu)勢，因此企業(yè)與優(yōu)勢渠道的合作深度也決定了在這次補貼中享受政策紅利的程度。奧維云網(wǎng)（AVC）分析認(rèn)為，2024年國慶市場匯聚了天時（補貼政策執(zhí)行逐漸成熟）、地利（線下實體渠道是政策落地的重要出口）和人和（消費者對優(yōu)惠力度建立感知），國慶促銷期（24W30-34W40）將一轉(zhuǎn)過往線下傳統(tǒng)節(jié)點的低迷，實現(xiàn)規(guī)模大幅增長。而雙11市場則將面臨一定的挑戰(zhàn)，在補貼政策的滲透下，如往年一般將開門紅節(jié)奏提前這一方式的影響力減弱，同時消費者對優(yōu)惠力度的感知已經(jīng)建立，節(jié)點的促銷力度很難有進一步的提高，節(jié)點效應(yīng)被顯著稀釋。奧維云網(wǎng)（AVC）判斷，國慶促銷期期間，冰洗空大家電有望實現(xiàn)規(guī)模雙位數(shù)增長，而雙11促銷期則保持基本持平或微幅波動的局面。
從渠道結(jié)構(gòu)看，基于線下實體的政策落地優(yōu)勢，大家電渠道結(jié)構(gòu)也將在國慶促銷期實現(xiàn)回調(diào)；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，補貼政策將與前期消費降級趨勢形成對沖，高品質(zhì)產(chǎn)品將回歸消費者視野，以法式冰箱、滾筒洗衣機為代表的產(chǎn)品將迎來高增長。
而展望2025年，行業(yè)仍存在諸多變數(shù)，但不可否認(rèn)的是，2024Q4的政策執(zhí)行，必然會對2025年的需求總量形成一定的影響。奧維云網(wǎng)（AVC）冰箱、洗衣機市場受需求透支的影響，2025年行業(yè)呈負(fù)增長態(tài)勢，干衣機作為品質(zhì)化需求的代表，且產(chǎn)業(yè)尚處于普及階段，因而后市仍有較大增長空間。而空調(diào)產(chǎn)業(yè)2024年處于產(chǎn)業(yè)周期中的規(guī)模低谷，疊加新增需求仍在，結(jié)構(gòu)大幅提升下，預(yù)計2025年規(guī)模增長在5%左右。
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