一季度廚衛(wèi)大電面臨的幾大問題：消費(fèi)信心不足（消費(fèi)者信心指數(shù)仍處在低位）、房地產(chǎn)延續(xù)下滑（商品住宅新開工、竣工均同比下滑）、3年疫情積壓需求2023年基本已經(jīng)釋放。
從變化上看，一季度“復(fù)利”與“紅利”雙向走低。即煙灶熱剛需品類的結(jié)構(gòu)升級(jí)放緩，洗嵌凈品需品類的滲透速度放緩，介于品需、剛需之間的集成灶品類延續(xù)回彈。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，2024年一季度廚衛(wèi)剛需品類零售量1458萬臺(tái)、零售額194億元，同比分別增長4.4%、5.8%；品需品類零售量291萬臺(tái)、78億元，同比分別增長7.2%、6.7%；集成灶零售量45萬臺(tái)、零售額42億元，同比分別下滑10.5%、11.9%。
接下來的二三四季度，企業(yè)要降低外在預(yù)期，重點(diǎn)打磨內(nèi)功。
熱水整體
剛需保證韌性，品類、渠道多元支撐發(fā)展
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，2024年一季度主流熱水器市場（電熱、燃熱）零售量687萬臺(tái)、零售額107億元，同比分增長4.5%、5.6%。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）地產(chǎn)大數(shù)據(jù)，2024年1-2月熱水器整體（燃熱、電熱、空氣能熱水器、壁掛爐、太陽能熱水器）配套量3.2萬臺(tái)，同比下滑16.5%，但配套率60.6%，剛需性凸顯。
從趨勢上看，2024年一季度主流熱水器市場的升級(jí)趨勢較2023年明顯放緩，結(jié)構(gòu)驅(qū)動(dòng)較弱，這對(duì)應(yīng)標(biāo)題的前半部分。
從熱水內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，電轉(zhuǎn)燃的趨勢仍在，但有放緩；同時(shí)壁掛爐產(chǎn)品在零售端的需求有明顯增長。
從渠道看，抖音、下沉保持高增長。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，2024年一季度抖音渠道熱水器銷量22.8萬臺(tái)，同比增長101.5%，下沉（天貓優(yōu)品+零售云）訂單量104.3萬臺(tái)，同比增長8.2%。
提到下沉，我們就此展開，也是解釋為什么要提到”從邏輯上區(qū)分城市線看待電熱與燃熱需求“。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，2023年線上市場電熱與燃熱的銷量比例為1.7：1，線下市場是1.1：1。一方面是用戶對(duì)燃熱的體驗(yàn)要求要更高，也包括燃?xì)夤堋⑴艧煿艿劝惭b屬性的考量。另一方面，從區(qū)域的角度看，電熱與燃熱的需求分布也是差異巨大的。以下沉市場為例，西部、中部地區(qū)對(duì)燃熱的需求要相對(duì)明顯一些，其余地區(qū)則基本以電熱主導(dǎo)。
最后，回歸需求端，熱水器從“K型分化”到短期的“K型下端”一邊倒。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)，2024年1-13周（1.01-3.31期間）電熱3500+高端市場銷額占比34.3%，同比下降3.6%，燃熱5000+高端市場銷額占比28.1%，同比下降3.5%。
燃熱總結(jié)
多重壓力、多陣營下的體驗(yàn)升級(jí)競賽
所謂多重壓力，一是壁掛爐、空氣能等新品類帶來的的中長期壓力；二是消費(fèi)分級(jí)甚至降級(jí)背景下的產(chǎn)品升級(jí)壓力；三是多陣營競爭下的毛利與經(jīng)營壓力。這些壓力雖是近兩年都存在的，但是一季度更加明顯。
體驗(yàn)升級(jí)競賽主要表現(xiàn)在以下幾方面：
恒溫功能：據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，2024年一季度燃熱恒溫（水量伺服器）產(chǎn)品線上市場銷額占比30.4%，同比增長8.5%，線下市場銷額占比2.9%，同比增長1.4%。
零冷水——復(fù)合零冷水：據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，2024年一季度燃熱零冷水&恒溫（水量伺服器）產(chǎn)品線上市場銷額占比6.9%，同比增長2.3%；一級(jí)靜音零冷水銷額占比3.9%，同比增長2.5%。
小體積/高容積率：容積率定義為產(chǎn)品體積/產(chǎn)品容量（出水量）。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，2024年一季度燃熱線上市場容積率46.6%，同比提升0.2%；線下市場容積率46.7%，同比提升1.0%。如果對(duì)比去看冰箱，這一參數(shù)的可參考價(jià)值是非常高的，只不過燃熱的體積并沒有冰箱那么明顯。
藝術(shù)化外觀：激發(fā)情緒價(jià)值，不錯(cuò)過每一個(gè)外觀細(xì)節(jié)。同樣可參考的是藝術(shù)電視，也是掛在墻上的家用電器。
電熱總結(jié)
升級(jí)趨緩、短期低線市場的換新首選
講電熱，必須再次提到下沉市場。從需求量上看，電熱在下沉渠道的規(guī)模巨大，結(jié)構(gòu)上應(yīng)該已經(jīng)超過了30%。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，2024年一季度電熱下沉渠道（天貓優(yōu)品+蘇寧零售云）訂單量84.3萬臺(tái)，同比增長10.3%。
產(chǎn)品升級(jí)放緩，一方面表現(xiàn)在大容量產(chǎn)品占比高，一季度趨于穩(wěn)定。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度電熱60、80L大容量產(chǎn)品線上、線下銷額占比均超75%。
另一方面表現(xiàn)在雙膽速熱產(chǎn)品增長放緩。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度電熱線上市場3000W及以上大功能產(chǎn)品銷額占比14.5%，同比增長3.5%，增速較23年明顯放緩；線下市場銷額占比21.3%，同比下滑7.6%。
2024年預(yù)測
在換新的激發(fā)與探索中維穩(wěn)大盤
相較于一季度，二三四季度壓力也不會(huì)減小。一方面去年一季度基數(shù)較低，全年節(jié)奏是“N型”走勢，今年預(yù)計(jì)會(huì)是“倒N型”，但是波峰與波谷之間的波動(dòng)不會(huì)像去年明顯；另一方面，以舊換新政策的加碼，個(gè)人認(rèn)為短期可以提振部分需求，企業(yè)要做好“因策施策”，但是核心的還是要做好存量換新的產(chǎn)品，靠產(chǎn)品“亮劍”。
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