“6·18”是年中最重要的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，也是家電市場(chǎng)最具參考價(jià)值的風(fēng)向標(biāo)之一。本篇節(jié)選自GfK推出《2023年“6·18”家用空調(diào)市場(chǎng)快報(bào)》的部分精彩內(nèi)容：今年“6·18”期間，家用空調(diào)市場(chǎng)保持了上半年的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，下半年預(yù)計(jì)將放緩增速；未來(lái)新興渠道、下沉市場(chǎng)值得品牌重點(diǎn)關(guān)注；隨著專(zhuān)家式消費(fèi)成為趨勢(shì)，空調(diào)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)、高端產(chǎn)品功能集成化將成為大勢(shì)所趨。
*本文中“6·18”期間指2022年和2023年的第23~25周。
以下為報(bào)告部分精彩內(nèi)容
今年“6·18”期間，家用空調(diào)市場(chǎng)大放異彩，整體規(guī)模在361億元、1143萬(wàn)臺(tái)左右，零售額和零售量同比增速均超過(guò)50%，其中線(xiàn)上市場(chǎng)的同比增速甚至雙雙超過(guò)70%。
價(jià)格方面，“6·18”期間雙線(xiàn)市場(chǎng)的多數(shù)品牌均價(jià)有所提升，其中部分品牌的均價(jià)同比漲幅甚至達(dá)到兩位數(shù)，說(shuō)明市場(chǎng)并未在大促期間深陷價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)氛圍有所緩解。
2023年1~5月，家用空調(diào)市場(chǎng)的整體零售額和零售量規(guī)模都保持了30%以上的同比增速，其中線(xiàn)上市場(chǎng)表現(xiàn)尤其出色，量額增長(zhǎng)齊頭并進(jìn)，同比增速都達(dá)到了70%以上，線(xiàn)下的量額增長(zhǎng)較為平穩(wěn)，但同比增速也均超過(guò)了20%。究其原因，今年多地天氣的提前暴熱、疊加去年因疫情影響造成的較低基數(shù)，共同成為了今年上半年空調(diào)市場(chǎng)的重大利好，但上半年的高增速也對(duì)下半年的銷(xiāo)售帶來(lái)了挑戰(zhàn)。
與過(guò)去三年的疲軟表現(xiàn)相比，2023年無(wú)疑是空調(diào)市場(chǎng)的否極泰來(lái)之年，但在上半年加速釋放需求的背景下，預(yù)計(jì)下半年市場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)較為平淡，三季度零售額和零售量預(yù)計(jì)都將同比微降，四季度受到年底促銷(xiāo)季的拉動(dòng)，量額同比增長(zhǎng)都將在10%上下。
展望未來(lái)，今明兩年將是空調(diào)品牌的劇烈洗牌期，也是品牌向上躍升的時(shí)間窗口，原因一是空調(diào)渠道格局發(fā)生裂變，GfK中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年1~5月，家用空調(diào)在社交電商渠道的零售額增速達(dá)到332.9%，而同時(shí)期內(nèi)社交電商貢獻(xiàn)的空調(diào)零售額僅占整體線(xiàn)上渠道的6%，未來(lái)還有較大發(fā)展空間，社交電商等增量渠道的發(fā)展勢(shì)必會(huì)推動(dòng)渠道優(yōu)勢(shì)品牌地位上升；
二是目前中國(guó)農(nóng)村的空調(diào)保有量水平相當(dāng)于2017年的廣東、2013年以前的江蘇和北京，下沉市場(chǎng)還遠(yuǎn)未達(dá)到飽和，低百戶(hù)擁有量疊加家電下鄉(xiāng)等政策紅利，未來(lái)幾年下沉市場(chǎng)還有巨大增量空間，空調(diào)品牌在下沉市場(chǎng)的表現(xiàn)將決定其整體市場(chǎng)地位。
回顧今年的“6·18”促銷(xiāo)季可以發(fā)現(xiàn)，渠道方面，主流電商平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”成為最響亮口號(hào)，無(wú)懼比價(jià)成為最明顯特征；消費(fèi)者方面，與2021年相比，今年認(rèn)同“只考慮實(shí)用性”“實(shí)用性和價(jià)值比流行更重要”“品質(zhì)比品牌更重要”“只購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)足基本需求且性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品”等消費(fèi)觀念的消費(fèi)者占比都有明顯增長(zhǎng)，說(shuō)明越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者能夠更加理性、冷靜地審視自身需求；同時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者樂(lè)于主動(dòng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)，專(zhuān)家式消費(fèi)已成為趨勢(shì)。
盤(pán)點(diǎn)今年上半年及“6·18”期間家用空調(diào)市場(chǎng)的熱門(mén)產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)四大趨勢(shì)：一是空調(diào)市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在加速升級(jí)，健康殺菌、舒適送風(fēng)、智能語(yǔ)音等賣(mài)點(diǎn)百花齊放，但新風(fēng)功能的柜機(jī)在雙線(xiàn)市場(chǎng)都表現(xiàn)欠佳；
二是大匹數(shù)掛機(jī)的高溢價(jià)空間被打破，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，2P、3P規(guī)格的大匹數(shù)掛機(jī)在雙線(xiàn)市場(chǎng)均出現(xiàn)了大幅降價(jià)；三是中端市場(chǎng)的品質(zhì)升級(jí)明顯，從2023年1~5月部分主流品牌的暢銷(xiāo)型號(hào)來(lái)看，價(jià)格更平易近人的新風(fēng)空調(diào)、智能語(yǔ)音空調(diào)開(kāi)始在中端市場(chǎng)流行；
四是在高端市場(chǎng)，空調(diào)功能集成化已變成大勢(shì)所趨；從今年部分主流品牌上市的高端新品來(lái)看，集成了空調(diào)、新風(fēng)機(jī)、加濕器、除濕機(jī)、空氣凈化器、空氣消毒機(jī)等多重功能的空氣機(jī)成為高端市場(chǎng)的亮點(diǎn)。
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