全球及中國家用空調(diào)市場韌性前行,，復(fù)蘇背景下有望再回增長
陌肖 2023-03-10 17:00 來源：奧維云網(wǎng) 瀏覽量：141734
2022年對(duì)于全球及中國家用空調(diào)市場來說是極為不平凡的一年,，俄烏戰(zhàn)爭造成全球政經(jīng)和貿(mào)易格局急劇變化,，全球經(jīng)濟(jì)面臨新的挑戰(zhàn)。美國加息導(dǎo)致美元回流全球資本緊縮,、歐洲通貨膨脹持續(xù)攀升,、東南亞市場面臨需求不足和庫存高位雙重挑戰(zhàn)；國內(nèi)市場在疫情擾動(dòng),、地產(chǎn)下行,、消費(fèi)信心不足等影響下也是節(jié)奏紊亂市場高度承壓。奧維云網(wǎng)（AVC）《2022年全球家用空調(diào)市場年度總結(jié)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,，2022年全球家用空調(diào)市場銷量1.64億臺(tái),，同比下滑3.6%，總體而言,，2022年全球及中國空調(diào)市場在外部環(huán)境不佳造成的需求不足中韌性前行,，市場規(guī)模基本穩(wěn)定,、企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量大幅改善,，行業(yè)發(fā)展從規(guī)模驅(qū)動(dòng)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。
海外市場：高基數(shù)疊加需求不足,，2022年出口市場以提價(jià)和結(jié)構(gòu)改善實(shí)現(xiàn)質(zhì)量增長
1. 高基數(shù)疊加需求不足,，市場規(guī)模出現(xiàn)周期性回落。
2020-2021年,，中國家用空調(diào)行業(yè)在出口市場的拉動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長,。2022年，在海外市場眾多不確定因素影響下家用空調(diào)消費(fèi)需求受到抑制,，疊加同期的高基數(shù)背景,，出口市場對(duì)行業(yè)的拉動(dòng)作用減弱,，規(guī)模出現(xiàn)周期性回落。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù),，2022年中國家用空調(diào)出口量為6120.0萬臺(tái),，同比下滑8.3%。2. 成本上漲周期中均價(jià)上行和結(jié)構(gòu)改善,，出口市場實(shí)現(xiàn)質(zhì)量提升,。自2022年2月份俄烏戰(zhàn)爭爆發(fā)后，空調(diào)主要原材料如塑料,、銅,、鐵、鋁等大宗原材料價(jià)格上漲,，現(xiàn)貨銅價(jià)格一度超過10000美元/噸,，原油價(jià)格達(dá)到100美元/桶。成本高位下,，空調(diào)出口產(chǎn)品的均價(jià)隨之拉高,。另外，亞洲,、北美,、歐洲市場，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)改善更為明顯,，均價(jià)增幅超過10%,。均價(jià)上行和結(jié)構(gòu)改善下，2022年中國家用空調(diào)出口額129.9億美金,，同比4.2%增長,，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)量提升,。
1. 區(qū)域發(fā)展不均衡,，北美和東南亞市場承壓，非洲市場及歐洲市場迎來小爆發(fā),。
分地區(qū)來看,，2022年非洲市場在低滲透率、龐大的人口和高溫的氣候條件下實(shí)現(xiàn)逆勢增長,。出口量為381萬臺(tái),，同比增長10.9%，出口額規(guī)模7.2億美元,，同比增長11.7%,。歐洲多地在5、6月份出現(xiàn)了持續(xù)高溫天氣,，這對(duì)空調(diào)出口起到了一定的刺激作用,。同時(shí)俄烏戰(zhàn)爭影響下相關(guān)國家經(jīng)濟(jì)下滑,、能源危機(jī)導(dǎo)致居民生活成本增加以及通貨膨脹率攀升導(dǎo)致的居民購買力下降等也帶來一定的消極影響。2022年歐洲市場出口量同比下滑5.9%,，但出口額規(guī)模同比提升12.4%,，質(zhì)量改善明顯。值得一提的是,，以往受高溫天氣持續(xù)時(shí)間短,，安裝成本高、流程復(fù)雜等因素影響,，空調(diào)產(chǎn)品在歐洲的普及率極低,，僅為6%左右。近兩年來受當(dāng)?shù)貧鉁嘏噬碳?，以及在日積月累的消費(fèi)教育下,，歐洲居民對(duì)于空調(diào)消費(fèi)的認(rèn)知與習(xí)慣終于有所改變，長遠(yuǎn)來看,，歐洲市場潛力不可小覷,。亞洲作為中國最大的空調(diào)出口市場，2022年主要面臨需求不足的挑戰(zhàn),，主要市場如日本,、泰國、印度尼西亞均出現(xiàn)下滑,。而受通貨膨脹及高庫存影響,，中國在北美洲2022年的出口量同比下跌17.4%，出口額同比下滑5.3%,。
國內(nèi)市場：高溫激發(fā)需求釋放,，低庫存水位下市場進(jìn)入價(jià)格修復(fù)和需求復(fù)蘇的雙通道
1. 2022年國內(nèi)空調(diào)市場的發(fā)展可謂跌宕起伏、柳暗花明,。
上半年受地產(chǎn)銷售疲軟,，局部地區(qū)疫情反復(fù)等因素影響，居民對(duì)家電的消費(fèi)需求及意愿明顯不足,?？照{(diào)市場更由于華南等核心區(qū)域連續(xù)下雨造成需求釋放嚴(yán)重受阻，市場一度非常悲觀,。進(jìn)入下半年后,，隨著7、8月份持續(xù)高溫集中釋放了一波消費(fèi)需求疊加各地“促消費(fèi)”,、“支持綠色家電下鄉(xiāng),、以舊換新”等政策刺激，空調(diào)市場規(guī)模顯著提升,。
從全年結(jié)果看,，相比整體家電行業(yè)銷售持續(xù)下行的趨勢,，國內(nèi)空調(diào)市場顯示出了極強(qiáng)的市場韌性。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù),，2022年全渠道零售量為5714萬臺(tái),，同比下滑3.3%，其中線上3047萬臺(tái),，同比增長1.0%,，線下2666萬臺(tái)，同比下滑7.7%,；全渠道實(shí)現(xiàn)零售額1969億元,，同比微增0.4%，其中,，線上926億元,，同比增長4.4%，線下1043億元,，同比下滑2.8%,。2. 成本壓力下企業(yè)以提價(jià)和結(jié)構(gòu)提升為核心抓手，實(shí)現(xiàn)價(jià)格修復(fù),。
2022年整個(gè)上半年,，原材料成本一直處于高位，企業(yè)壓力巨大,，因此即便在市場需求不振的情況下仍然無奈選擇了提價(jià),。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)， 2月份空調(diào)零售市場線上,、線下均價(jià)增幅均超過15%,。另一方面，企業(yè)也著力通過產(chǎn)品升級(jí),、創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)的改善：2匹掛機(jī),、新風(fēng)空調(diào)、智能語音空調(diào)等滲透率明顯提升,，掛機(jī)的高端占比增幅明顯,。
3. 龍頭堅(jiān)定提價(jià)修復(fù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值，追趕品牌和成長性企業(yè)進(jìn)步更為明顯,。
國內(nèi)市場企業(yè)出貨端看，格力,、美的雙龍頭的地位依舊,，國內(nèi)市場出貨規(guī)模不相上下。從策略上看,，2022年格力深化渠道變革,，在線上市場通過與京東的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合以及下沉市場的發(fā)力,、直播業(yè)務(wù)的持續(xù)投入和京東格力桓格項(xiàng)目在區(qū)域市場突破初見成效，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營的持續(xù)恢復(fù),，彰顯了行業(yè)龍頭對(duì)市場運(yùn)作的強(qiáng)大能力及企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)健,。美的2022年以恢復(fù)和穩(wěn)定盈利能力為戰(zhàn)略目標(biāo)，通過科技領(lǐng)先,、結(jié)構(gòu)升級(jí)和全球突破為經(jīng)營核心抓手,，在成為世界的美的空調(diào)戰(zhàn)略路徑上漸入佳境。尤其值得關(guān)注的是,，2022年美的在結(jié)構(gòu)提升和均價(jià)增幅方面領(lǐng)先行業(yè),。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，2022年美的線上,、線下均價(jià)增幅分別為9.9%和14.2%,。
頭部品牌的堅(jiān)定提價(jià)和積極修復(fù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，也給追趕品牌和成長性企業(yè)留出了發(fā)展空間,。海爾在2022年通過內(nèi)外部資源整合,，營銷端積極發(fā)力、通過產(chǎn)品聚焦,、零售網(wǎng)絡(luò)拓展和線上重點(diǎn)突破等措施取得了市場份額大幅提升,。2022年海爾空調(diào)市場份額提升2.77個(gè)百分點(diǎn)，成為行業(yè)市場份額提升最大的品牌,。海信,、奧克斯、TCL以及長虹等品牌也各自通過結(jié)構(gòu)提升,、零售轉(zhuǎn)型,、區(qū)域市場精耕細(xì)作在經(jīng)營質(zhì)量上大幅改善。值得一提的是,，小米在進(jìn)入空調(diào)產(chǎn)業(yè)多年后在2022年終于迎來了大幅增長實(shí)現(xiàn)了階段性臺(tái)階跨越,，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)，2022年小米自主品牌出貨已突破300萬臺(tái),。此外,，2022年也是成長性企業(yè)快速成長的一年，康佳 ,、澳柯瑪 ,、美博 、揚(yáng)子,、月兔,、榮事達(dá)、飛利浦,、創(chuàng)維,、松下,、三菱電機(jī)等品牌用差異化產(chǎn)品和高性價(jià)產(chǎn)品通過快速擁抱抖拼快等新興電商渠道，持續(xù)精耕細(xì)作傳統(tǒng)分銷渠道,，在新零售渠道,、工程市場、細(xì)分區(qū)域和傳統(tǒng)渠道等市場取得良好業(yè)績,。
2023市場展望： 海外市場依然面臨壓力,，國內(nèi)市場強(qiáng)勢復(fù)蘇值得期待
出口市場來看，亞洲作為出口規(guī)模最大的市場,，基本盤相對(duì)穩(wěn)定,；北美市場的庫存釋放仍需時(shí)間，預(yù)計(jì)2023年仍將持續(xù)下行,；歐洲市場雖然潛力較大,，但消費(fèi)習(xí)慣改變需循序漸進(jìn)，短期難以起量,。整體而言,，2023年出口市場仍然有較大壓力，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測數(shù)據(jù),，2023年家用空調(diào)出口量規(guī)模預(yù)計(jì)下滑7.6%,。但價(jià)格提升和結(jié)構(gòu)改善仍將為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供重要支撐。國內(nèi)市場來看,，經(jīng)歷了3年的連續(xù)下滑后,，2023年空調(diào)內(nèi)銷市場規(guī)模將迎來確定性增長。
1. 地產(chǎn)“保交付”政策下,，空調(diào)新增需求將實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長,。
隨著國家宏觀調(diào)控力度加大，房地產(chǎn)行業(yè)不斷釋放利好消息,。一方面,，地產(chǎn)交易重現(xiàn)活力。開年北上廣等一線城市,，購房熱度高漲,，成交量、成交面積迅速攀升,。另一方面,，在2022年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出要扎實(shí)做好“保交樓、保民生,、保穩(wěn)定”工作后,，房屋交付量快速提升。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）工程大數(shù)據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,，2023年1月住宅工程完工規(guī)模達(dá)4989萬平米,，同比增長40%?？照{(diào)與房地產(chǎn)市場高度關(guān)聯(lián),，在地產(chǎn)復(fù)蘇的2023年新增需求板塊大概率會(huì)穩(wěn)定增長。
2. 受抑制的需求釋放疊加十年替換周期節(jié)點(diǎn),，換新需求有望集中釋放,。
2022年夏季受疫情及防控政策影響，空調(diào)上門安裝面臨困難,，導(dǎo)致相當(dāng)一部分2022年的換新需求受到抑制,。同時(shí)，2012-2014年間,，在節(jié)能惠民政策推動(dòng)下,，國內(nèi)空調(diào)銷量實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，如今這部分產(chǎn)品已經(jīng)到達(dá)10年的更新?lián)Q代周期,。2023年隨著疫情影響消退以及企業(yè)和政府聯(lián)合推廣,、以舊換新等消費(fèi)政策刺激下，空調(diào)換新需求有望集中釋放,。
3. 低庫存和高預(yù)期驅(qū)動(dòng)下,，渠道補(bǔ)貨動(dòng)力充足。
經(jīng)歷了成本高企與需求不振的雙重打擊,，2022年空調(diào)庫存處于10年來的最水平,。而經(jīng)歷了2022年7、8月份的結(jié)構(gòu)性缺貨后,，企業(yè)安全庫存的邏輯正在重構(gòu),。此外，空調(diào)作為盈利能力最強(qiáng)的單品,，在市場行情面臨利好的當(dāng)下,，渠道補(bǔ)貨動(dòng)力充足。
4. 企業(yè)促銷活動(dòng),、新品發(fā)布動(dòng)作密集,，彰顯市場信心。
2月份以來,，以美的空調(diào)火三月,、海爾健康空調(diào)節(jié)、格力電器春雷行動(dòng),，以及奧克斯空調(diào)奧粉節(jié),、海信空調(diào)開門大吉為主要形式的產(chǎn)品促銷提前啟動(dòng)；以功能集成、舒適新風(fēng),、智能語音等為賣點(diǎn)的產(chǎn)品發(fā)布接踵而至,；以家中產(chǎn)品、廚房空調(diào)為代表的場景突破持續(xù)進(jìn)行,。這一系列動(dòng)作都彰顯了企業(yè)在2023年的市場信心和要做出業(yè)績的雄心,。
總而言之，不論是從需求端,、渠道端還是企業(yè)端來判斷,，奧維云網(wǎng)對(duì)2023年空調(diào)內(nèi)銷市場持相對(duì)樂觀的態(tài)度。預(yù)計(jì)2023年國內(nèi)市場內(nèi)銷出貨預(yù)計(jì)為8322萬臺(tái),，同比增長3.7%,。全渠道零售量規(guī)模預(yù)計(jì)5897萬臺(tái)，同比增長3.2%,，零售額規(guī)模預(yù)計(jì)2057億元,，同比增長4.5%。
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