當(dāng)電暖器遇上小紅書
凜冬已至，南方家家戶戶基本上都搬出了自己的取暖設(shè)備，開始度過這個嚴(yán)寒的冬天。不同于北方的暖氣，南方冬天濕冷，家里基本上都有取暖設(shè)備，無論是暖風(fēng)機、踢腳線，還是小太陽、快熱爐、電油汀，擁有一個或多個取暖設(shè)備已成為大部分城鎮(zhèn)居民過冬基礎(chǔ)操作。許多用戶開始在各大社交平臺上分享自己的過冬設(shè)備，互相評論詢問這是哪種電暖器，通過對評論分析和研究來看，還存在著一部分用戶對電暖器產(chǎn)品還不太了解，這就需要相關(guān)企業(yè)突出電暖器產(chǎn)品賣點，對用戶進行掃描定位，精準(zhǔn)營銷并促使用戶去電商平臺下單購買，其中，最關(guān)鍵的一步就是打開用戶認(rèn)知，讓用戶被“種草”。而當(dāng)下最熱門的種草平臺就是小紅書，作為女生的“百度百庫”，小紅書這個內(nèi)容營銷平臺的月活已達到2億，用戶在小紅書平臺上進行搜索種草筆記已成為購物前的基本步驟，而在小紅書上進行內(nèi)容種草已成為各大商家的流量密碼。
電暖器小紅書種草現(xiàn)狀
筆記增長趨勢明顯 用戶認(rèn)知逐步建立
根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）火箭大數(shù)據(jù)顯示，2022年1月1日到2022年12月31日期間，取暖器相關(guān)筆記數(shù)量共有2.02萬，從10月入秋開始，電暖器的筆記量開始增長，整體筆記量趨勢與電暖器本身產(chǎn)品特質(zhì)以及用戶使用習(xí)慣高度重合。其中，在2022年12月，取暖器小紅書筆記量達到新高，是去年同期筆記量的1.8倍，其中品牌投放筆記與去年同期相當(dāng)，但素人筆記是去年同期的2.4倍，更多的用戶在小紅書上分享如何選擇取暖器以及自身使用的優(yōu)質(zhì)取暖器，用戶自發(fā)種草行為成為取暖器筆記數(shù)量激增的重要因素。
電暖器細(xì)分產(chǎn)品類型筆記需要持續(xù)投放
分產(chǎn)品類型從筆記數(shù)量上來看，2022年1月1日到2022年12月31日期間，暖風(fēng)機的筆記數(shù)量最多，達到1w篇，整體的筆記體量占取暖器的一半；其次是踢腳線取暖器，筆記數(shù)量有1.5k篇；電油汀筆記數(shù)量有1.2k篇，快熱爐筆記數(shù)量則更少，只有一百多篇。另外，從投放筆記和素人筆記比例來看，除電油汀的投放筆記略低于大盤外，暖風(fēng)機、踢腳線和快熱爐均和電暖器筆記分布接近，投放筆記高于整體大盤。特別值得注意的是，在10月，暖風(fēng)機的企業(yè)投放筆記數(shù)量和素人筆記數(shù)量持平，與大盤投放筆記/素人筆記存在一定差距，暖風(fēng)機整體筆記前期靠企業(yè)投放筆記鋪墊營銷，后期需要擴大KOC/KOL的互動，吸引素人進行筆記創(chuàng)作，自發(fā)輸入更多的“自來水”，才能在小紅書上獲取更高的推薦和長尾流量。
小紅書上取暖器品牌搜索流量存在較大的增長空間
在搜索流量品牌方面，取暖器涉及的品牌較少，品牌份額占比較為分散，用戶對品牌的認(rèn)知建立基礎(chǔ)較為薄弱。其中，Top5搜索流量的品牌占據(jù)21.8%的搜索流量，占比最高的品牌A份額只有6.3%，頭部效應(yīng)不明顯；在Top100搜索筆記中，品牌F的投放質(zhì)量較好。從輸出的內(nèi)容以及搜索占比來看，許多品牌對于投放筆記以及營造品牌氛圍上做的不夠好，用戶心智還需要進一步打開。
電暖器企業(yè)種草小妙招
1、選擇互動效果較好的筆記投放組合
在品牌投放達人選擇方面，室內(nèi)設(shè)計、家用電器、家居用品類達人是取暖器品牌在投放時的首選達人類目；在品牌投放筆記所屬類目方面，生活家電、室內(nèi)設(shè)計、家居家裝合集是投放筆記的主要分布類目。其中，投放質(zhì)量較好的品牌D傾向于讓家用電器達人輸出廚房家電筆記，可以獲得更好的互動效果。
2、清晰了解用戶需求，加強產(chǎn)品更新迭代
在用戶評論方面，用戶對取暖器最關(guān)心的是耗電量和使用的電費。小紅書筆記評論在一定程度上能夠反應(yīng)用戶的關(guān)注點以及使用反饋，在取暖器的筆記評論中，關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻率如下：費電＞鏈接＞電費＞什么牌子＞空調(diào)＞聲音＞小時＞房間＞東西＞溫度。用戶在使用取暖器的時候，比較關(guān)注耗電量，其次是取暖器品牌，最后比較關(guān)注取暖器工作時的聲音和溫度。取暖器企業(yè)應(yīng)該在提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時，打造好的口碑，塑造深入人心的品牌形象。
電暖器在小紅書中增長速度較快，但整體筆記量較少，品牌流量之間的差距較小，用戶很關(guān)心電暖器的耗電量、聲音、升溫快慢及空間限制等問題，用戶心智逐步養(yǎng)成。因此，電暖器企業(yè)在小紅書上種草投放時，可以將用戶關(guān)注的問題融入投放筆記中，解決用戶痛點的同時建立品牌認(rèn)知，評估達人之后選擇較好的互動組合進行投放，以此來獲取更大的轉(zhuǎn)化流量。
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