凈化器自2017年的巔峰過后連續(xù)5年都有較大幅度的下跌,，從推總數(shù)據(jù)來看,，奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,，行業(yè)從17年的162億一路萎縮，到21年僅有66億不到,，今年更是持續(xù)的大幅度下滑,，截止8月，凈化器零售額27.0億元，同比下降23%,，零售量163萬臺,，同比下降28%。
是什么導致凈化器市場出現(xiàn)這種情況,？
其實從空氣凈化器的發(fā)展歷程上可以窺探一二,。凈化器行業(yè)近10年的發(fā)展分為4個階段。第一階段,，13年借著霧霾經(jīng)濟的東風,，凈化器行業(yè)乘風而起，快速擴容的同時,，也帶來了一些亂象,，各種品牌層出不窮，行業(yè)野蠻生長,。第二階段,，2016年出臺新標準，將不合格產(chǎn)品逐漸淘汰,，大量品牌退出,，行業(yè)被重新洗牌。第三階段,，2018年6月,，國家發(fā)布打贏藍天保衛(wèi)戰(zhàn)三年行動計劃，霧霾經(jīng)濟迅速迎來終結,，也促使凈化器功能升級迭代,，行業(yè)內(nèi)部快速將目光轉(zhuǎn)向當時還比較火熱的房地產(chǎn)行業(yè)，凈化器也和除甲醛深度綁定,。第四階段，21年至今,，房地產(chǎn)行業(yè)開始下行,，除醛和霧霾都無法拉動凈化器的增長，凈化器向改善生活品質(zhì)呵護健康的方向滲透,，但疫情對經(jīng)濟大環(huán)境產(chǎn)生了較為深遠的影響,，導致凈化器至今仍難有起色。
目標人群持續(xù)減少
從數(shù)據(jù)方面也證明,，曾經(jīng)支撐凈化器增長的3個概念PM2.5 ,、除甲醛、加濕凈化,，受限于社會環(huán)境的變化,，也無法支撐凈化器持續(xù)上升，主要城市空氣質(zhì)量自18年起持續(xù)改善，二手房交易指數(shù)自19年開始也進入下行通道,，加濕器搜索指數(shù)常年持平且近些年小幅下跌,，都導致了凈化器目標人群持續(xù)減少。
購買的決策因素相對隱性
從評論來看,，目前凈化器仍有很多問題,，如使用成本過高，導致廢用率提升,；濾網(wǎng)容易發(fā)霉,，產(chǎn)生異味；設計不夠美觀,，占地方等,，都影響用戶在復購時的決策，但最關鍵的兩個要素,，一是消費者感知不夠明顯,，購買因素相對隱性，相對于霧霾導致漫天白霧,，影響視野,，提醒消費者正在吸入霧霾，甲醛,、細菌的存在更不容易被人感知,，更難激起消費者對凈化器的購買欲望。二是與家裝的深度綁定,，則導致使用頻次過低,，在家裝過使用一段時間后，就會遭到棄用,，難以養(yǎng)成長期的使用習慣,。
尋找高頻用戶，實現(xiàn)人群破圈
而行業(yè)對上述問題也不是毫無感知,，在此期間不斷自救,，從外觀、性能,、使用成本,，產(chǎn)品感知、產(chǎn)品功能融合方面不斷升級,，但從數(shù)據(jù)來看,，并沒有扭轉(zhuǎn)局勢。所以凈化器行業(yè)到底出現(xiàn)了什么問題呢,？主要是沒有抓住一個核心的人群,，13年之后凈化器能夠高速增長其實是因為抓住了霧霾經(jīng)濟,，霧霾感知明顯，受到污染的城市能見度極低,，且需要高頻使用,，人群基數(shù)也比較大，而家裝沒有這些屬性,，甚至有些人會找除醛的公司,，做深度除醛，根本不會購買凈化器,。但是像吸煙人群,、母嬰人群、過敏人群,、寵物人群等專業(yè)人群則更接近霧霾人群,，他們需要高頻使用，人口基數(shù)也較大,，這里以僅吸煙人群為例,，做詳細展開。
市場相對空白,，且潛力巨大
首先,，二手煙影響深入人心，不需要重新進行產(chǎn)品教育,，其次人口基數(shù)較大,，2015年中國疾病預防控制中心發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國成人有超3億人吸煙,，第三是這份調(diào)查數(shù)據(jù)同樣顯示,，吸煙者人均吸煙15.2根，更是證明抽煙場景極其高頻,，最后是相關宣傳較少,，京東天貓幾乎沒有相關標簽，抖音和小紅書相對多些,。而從需求角度看,，根據(jù)奧維云網(wǎng)和天貓共同發(fā)布的《空氣凈化器行業(yè)洞察白皮書》顯示購買中高端空氣凈化器的人群中，女性占比達64%,，且學歷越高對空氣凈化器的偏好度越高,，而這類人群正是家庭中二手煙的主要“受害者”,。
而根據(jù)測算,，吸煙人群潛力巨大，2015中國成人煙草調(diào)查報告顯示,，我國男性吸煙人口占比約為52.1%,，而女性約為2.7%，根據(jù)2020年人口普查數(shù)據(jù)進行還原后，家庭戶吸煙成年人口約3億,，按2020年人口普查數(shù)據(jù)還原戶數(shù)約為2.23億戶,，而假設約有10%的用戶會在家里購置凈化器，按22年累計均價換算規(guī)模越有343億,，我們假設更新周期為4年,，則按此假設，僅吸煙人群這單一人群每年就能貢獻近86億零售額,。雖然部分人群與現(xiàn)有家裝人群,、品需人群有所重疊，但市場仍有很大潛力,，重回百億規(guī)模并不是問題,，但目前的問題在于從技術方面如何解決煙霧凈化等各種難點。
產(chǎn)品,、渠道,、宣傳多管齊下，尋求主動增長
除了人群破圈,，在現(xiàn)有市場下我們?nèi)杂泻芏嗫勺鲋?，產(chǎn)品角度，需要推出針對專業(yè)人群的專用凈化器,，在細分賽道做出差異化,；宣傳角度，注意產(chǎn)品宣傳注意剝離除醛和家裝的強關聯(lián)屬性,，打破凈化器裝修的時候才用的刻板印象,，且針對吸煙人群、母嬰人群,、過敏人群,、寵物人群做針對性宣傳，將宣傳重點轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)人群,，不再局限于家裝市場,，實現(xiàn)人群破圈；渠道角度,，一是重視抖音,、快手等社交電商渠道，目標人群減少的情況下,，更需要多元的觸及目標客戶,，二是針對拼多多等下沉，可嘗試推出小型低價產(chǎn)品,，提升產(chǎn)品滲透率,，三是精裝市場也不能放棄,，可選擇聯(lián)合大的開發(fā)商，做全屋家電精裝配套,。
0
